MAKALAH
SEGMENTASI
PASAR
Diajukan
Untuk Memenuhi Tugas
Matakuliah
: Kewirausahaan
Disusun
Oleh :
Siti Hardiana
2SA01
16611806
Universitas
gunadarma
KATA
PENGANTAR
Puji syukur penulis sampaikan kepada Allah
SWT yang telah memberikan petunjuk Nya dalam menyelesaikan makalah
ini, shalawat salam juga terpanjatkan kehadirat Rasulullah Muhammad
SAW.
Makalah
ini diajukan untuk memenuhi tugas Ujian Tengah Semester matakuliah
kewirausahaan semester IV.
Mungkin dalam makalah ini terdapat beberapa kekurangan yang disengaja
ataupun yang tidak disengaja. Oleh karena itu penulis mohon
memekluminya, karena pembuatan makalah ini tidak lain adalah salah
satu proses pembelajaran.
Dan
semoga makalah ini bermanfaat bagi kita semua
Depok,
Juni 2013
DAFTAR
ISI
KATA PENGANTAR
……………………………………………………………........…....
DAFTAR
ISI …………………………………………………….………….......……..…...
BAB I
PENDAHULUAN ……………………………………….........................................
BAB II
PEMBAHASAN ………………………….……………….....................................
2.1 Definisi Segmentasi
Pasar……………………………...........................................
2.2 Penetapan Target
Pasar………………………………………................................
2.3 Tingkatan Segmentasi
Pasar………………………….….........................……......
2.4 Mensegmentasi Pasar Konsumen……………………………………....................
2.5 Cara-cara dalam memandang suatu pasar
…………..............................................
2.6 Penetapan Target Pasar ( Pasar Sasaran
)…………………………........................
2.7 Manfaat dan Kelemahan Segmentasi…... ………………………………..…........
2.7 Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan
Segmentasi…………...........
2.7 Variabel-Variabel Segmentasi …...
………………………………………...........
BAB
III PENUTUP……………………………………………………..…..........................
DAFTAR
PUSTAKA ………………………………………………..…....…………...........
BAB
I
Pendahuluan
A.
Latar Belakang
Segmentasi Pasar Membagi sebuah pasar ke dalam
kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan,
karakteristik atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran yang terpisah.
Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana
memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif
mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar
(Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam
bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar
terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus
dipelajari dalam membangun usaha. Peranan segmentasi dalam marketing
:
1. Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar
sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita.
2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi
kita di pasar.
3. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan
strategi marketing kita selanjutnya.
- Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.B.TujuanTujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing) yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut.
BAB
II
PEMBAHASAN
2.1 Definisi Segmentasi Pasar
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.
2.2 Penetapan
Target Pasar
Proses mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen dan memilih satu atau
lebih segmen yang akan dimasuki.
Mengatur produk supaya dapat menempati posisi pada benak konsumen
yang jelas, khas, dan diinginkan secara relatif terhadap produk
pesaing.
|
1.
Menyusun
bauran pemasaran tiap-tiap segmen.
2.
Menyusun
penempatan segmen-segmen yang ditargetkan.
|
Penempatan Posisi di Pasar |
|
3. Memilih segmen sasaran
4. Mengevaluasi daya tarik masing-masing Segmen.
|
Penetapan Target Pasar |
|
5. Menyusun Profil-profil segmen
6. Mengenali basis yang digunakan untuk mensegmentasi pasar.
|
Segmentasi Pasar |
Lan
Langkah-lan
2.3
Tingkatan Segmentasi Pasar
|
Pemasaran Massal ( Tanpa Segmentasi )
|
|
Pemasaran Segmen
|
|
Pemasaran Relung
|
|
Pemasaran Mikro ( Segmen Penuh )
|
- Pemasaran Massal, yaitu memproduksi secara massal mendistribusikan secara massal, dan mempromosikan secara massal produk yang hampir sama dengan cara yang hampir sama kepada semua konsumen.
- Pemasaran Segmen, Memisahkan segmen-segmen yang membentuk suatu pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen tersebut.
- Pemasaran Relung, Memfokuskan diri pada subsegmen atau relung pasar yang memiliki sejumlah cirri bawaan yang khas yang mungkin mencari kombinasi sejumlah manfaat yang khusus.
- Pemasaran Mikro, Praktek perancangan produk dan program pemasaran supaya sesuai benar dengan selera individu dan lokasi yang spesifik yang meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual.
- Pemasaran Lokal, Perancangan merk dan promosi supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan keinginan kelompok-kelompok pelanggan local --- kota, pemukiman, bahkan took yang spesifik.
- Pemasaran Individual, Perancangan produk dan program pemasaran supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan preferrensi pelanggan secara individual. Juga dinamakan pemasaran satu per satu ( one to one marketing ), pemasaran yang disesuaikan dengan ( customized marketing )kebutuhan dan pemasaran pasar yang terdiri dari satu orang ( market of one marketing ).
2.4 Mensegmentasi Pasar Konsumen
-Segmentasi
Geografis,
membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda seperti
negara, wilayah negara bagian, kabupaten, kota atau pemukiman.
- Segmentasi Demografis, Upaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variable-variabel seperti usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaann, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.
- Segmentasi Psikografis, Upaya membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup atau karakteristik kepribadian.
- Segmentasi Perilaku, Upaya membagi suatu pasar kesejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pengunaan atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk.
Persyaratan supaya Segmentasi Efektif.
- Terukur
- Dapat dijangkau
- Substansial
- Dapat dibedakan
- Dapat dilakukan tindakan tertentu.
2.5 Cara-cara dalam
memandang suatu pasar :
1. Static attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan
geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar
berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi
berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan,
agama,dan pendidikan.
2. Dinamic attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan
sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi
ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi
meliputi lifestyle, kepribadian. Perilaku berupa sikap, penggunaan,
dan respon pelanggan terhadap produk.
Lebih
lanjut mengenai demografi, psikografi dan pasar relung:
1. Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk, termasuk
pendapatan, rata-rata umur, dan pendidikan. Kalau menurut Hermawan,
demografi ini termasuk dalam Static Attribute Segmentation, atau cara
memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis
berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan,
propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat pasar
berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.
2. Psikografi. Psikografi adalah menggunakan demografi dalam
menentukan perilaku dan selera segmen tertentu suatu populasi.
Psikografi mengkaji gaya hidup seperti kemana mereka berlibur, kemana
mereka berbelanja, bagaimana mereka membelanjakan uang ekstra,
olahraga apa yang mereka tonton, dan masih banyak lagi yang lain.
Kalau menurut Hermawan (lagi), psikografi termasuk dalam Dynamic
Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan
sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi
ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi
meliputi lifestyle atau kepribadian seperti yang saya sebutkan
diatas. Perilaku berupa sikap, penggunaan dan respon pelanggan
terhadap produk.
3. Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yang memiliki
kesamaan karekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan
sebagainya.
2.6 Penetapan Target
Pasar ( Pasar Sasaran )
Pasar Sasaran
Seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang
sama, yang diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan.
1.
Mengevaluasi Segmen Pasar
- Ukuran dan pertumbuhan segmen.
- Daya tarik structural segmen.
- Tujuan dan sumber daya perusahaan.
2.
Memilih Segmen Pasar.
- Pemasaran tanpa diferensiasi ( Pemasaran massal ).
Strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin
memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang
ada pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara
keseluruhan dengan satu tawaran.
-
Pemasaran
yang terdiferensiasi.
Strategi peliputan pasar dimana sebuah
perusahaan memutuskan untuk menetapkan beberapa segmen pasar atau
relung pasar dan mendesain tawaran yang terpisah bagi masing-masing
segmen.
-
Pemasaran
terkonsentrasi.
Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan
memilih untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa
subpasar.
3. Memilih strategi Peliput Pasar.
-
Sumber
daya yang dimiliki perusahaan.
-
Tahapan
produk dalam daur hidup.
-
Homogenitas
Pasar.
-
Strategi
pemasaran yang dilakukan pesaing.
Penempatan ( posisioning ) guna mendapatkan
keunggulan bersaing.
Posisi Produk
Merupakan cara produk didefinisikan oleh konsumen
berdasarkan beberapa atribut penting ( tempat yang diduduki
produk dalam benak konsumen dibandingkan hubungan dengan
produk-produk pesaing.
Keunggulan Bersaing
Keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh karena
menawarkan kepada konsumen nilai yang lebih besar, baik melalui harga
yang lebih murah atau dengan memberikan sejumlah manfaat yang lebih
banyak yang dapat dijadikan alasan untuk menetapkan harga yang lebih
tinggi.
Memilih Strategi Penempatan Produk ( Posisioning )
-
Mengidentifikasikan
keunggulan bersaing yang mungkin.
-
Memilih
Keunggulan pasaing yang tepat.
-
Mengkomunikasikan
dan menyampaikan Posisi yang telah dipilih.
2.7 Manfaat dan
Kelemahan Segmentasi
Banyaknya
perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan
variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar
seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai
motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan
yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang
dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat
yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1.Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai
kecenderunga kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan
pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang
tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang
lebih besar.
- Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo
(2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling
besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan
pasar sasaran.
Sekalipun
tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun
juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan
kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara
lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses
produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan
banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media
tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya
kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
2.8 Hal-hal Yang Perlu
Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha
mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif
memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing
segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak
faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut
antara lain sebagai berikut:
2.9
Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang
dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar.
Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih
dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah
satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan
segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam
segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis
variabel segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi
Geografi
Segmentasi
ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti
negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi
dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau
dimana produk ini harus dipasarkan.
2.
Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk
ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat
berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus
kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum
kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak,
keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula
berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan,
pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado,
Cina dan sebagainya.
3.
Segmentasi Psikografi
Pada
segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan
elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat,
mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu
produk.
4.
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu
produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan
awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai
berikut (Armstrong, 1997):
1.
Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli
menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi
manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam
kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama
yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan
segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka
inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka
juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan
manfaat tersebut.
2.
Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan
pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna
regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular
mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3.
Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,
menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya
persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase
yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua
bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi
pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
4.
Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas
Konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan.
Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat
loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu
membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada
dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi
kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan
loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru
setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.
BAB III
KESIMPULAN
DAN PENUTUP
Alhamdulilah
berkat kesempatan yang diberikan Allah SWT makalah ini
dapat terselesaikan sesuai waktunya. Demikian yang dapat kami
sampaikan dan tulisan dalam makalah ini , jika ada kekurangan maka
kami selaku penulis memohon maaf yang sebesar besarnya serta besar
harapan kami untuk mendapatkan saran-saran yang bermanfaat.
REFERENSI
www.google.com
